新品热销，奶茶品牌为何竞逐“春茶”赛道？

各奶茶品牌推出的“龙井茶”。图源网络

春意渐浓，甬城多地春茶陆续进入采摘期，省内最负盛名的西湖龙井也将于本月20日正式开采。但在茶饮界，多个主流品牌已争先推出以“龙井”为茶底的各类新品，抢占春日奶茶市场。

喜茶上新“龙井芝士糯糯”，瑞幸上架“鲜萃轻轻龙井”，蜜雪冰城推出“龙井轻乳茶”……一系列“龙井茶”正成为不少消费者的“春日选择”。

新品热销，奶茶品牌为何竞逐“春茶”赛道？

3月6日，霸王茶姬宣布“醒时春山”系列回归，在主流奶茶品牌中“抢跑”。今天中午，记者在霸王茶姬鄞州龙湖天街店内看到，吧台上摆放了十多杯待领取的奶茶，其中绿色杯身的“醒时春山”占多数。

霸王茶姬鄞州龙湖天街店。

“该产品推出近2周来持续畅销，平均每天可以卖出数十杯，有时到了晚上还会出现因原料不足而售罄的情况。”一名店员告诉记者。“这是我第二次点这款奶茶，前调龙井味很正，回味也不觉得腻。”刚取餐的市民黄女士表示。

同样热卖的还有喜茶的“龙井芝士糯糯”，记者通过该品牌点餐小程序搜索发现，城区多家门店的“龙井芝士糯糯”产品均显示“本店暂时售罄”，仅有个别门店可正常下单。记者致电喜茶宁波来福士店，店员表示该产品的订单量超出预期，目前原料已耗尽，待原料配送到位后将重新上架。

市区大部分门店均显示“本店暂时售罄”。

“龙井奶茶”热卖，其实有迹可循。去年奈雪的茶推出三款龙井茶饮，上线三天销量就突破100万杯，益禾堂龙井系列上市首周销量超50万杯；古茗推出的龙井香系列产品，在2023年清明节当天单日销量突破50万杯。

以龙井为代表的春茶为何频频受到奶茶市场青睐？记者咨询了海曙区农业农村局的相关专家，对方表示茶叶有两大“功能”：为商家减负、让消费者安心。

“与奶茶店常用的水果、牛奶等原料相比，茶叶具有价格波动小、无需冷链运输、有效期相对较长等特点。”该专家表示，这将降低商家的运输、保存、加工等成本。

位于海曙龙观的茶园。

这场“春茶狂欢”背后，是品牌对消费者心理的精准拿捏。据《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》显示，49.4%的消费者担心健康问题，42.2%的消费者害怕长胖，而当“茗茶”扮演起奶茶界的“C位”，喝奶茶的“罪恶感”也随之化解。

“年轻人既要‘仪式感’又要‘健康度’。”该专家分析，“这类奶茶中含有一定量真实茶叶成分，有一定的提神醒脑、消食利尿等功效。同时龙井茶自带品牌光环，配合商家打出的‘低糖低脂’标签，恰好击中消费者想喝又怕胖的痛点。”

周边产品加持，助力奶茶热销

春日地垫随心配套餐、鼠标垫单大杯套餐、冰箱贴盲袋套餐，此次霸王茶姬上新的“醒时春山”打出了一连串的文创组合拳，套餐价格在34.9元至47.9元不等，但销量远高于单价18元起的单杯奶茶。

目前，市区大部分门店的冰箱贴已售罄，鼠标垫、地垫仅有部分门店还有库存。

各类周边产品。

瑞幸推出的“鲜萃轻轻龙井”同样搭配了春日元素满满的书签和徽章，消费者购买相应双杯套餐可随机附赠。

线下“一章难求”，让二手平台卖家嗅到了商机。记者在闲鱼平台搜索发现，“醒时春山”冰箱贴全套价格在60元上下，而瑞幸推出的徽章价格约为20元一枚，尽管价格远超奶茶套餐原价，但咨询量和下单量依然不低。

二手平台上在售的冰箱贴。

周边产品“抢”了奶茶的风头，似乎显得有些“倒反天罡”，但“饮品+文创”正成为奶茶品牌不断争夺年轻人市场份额的有力营销手段。

数据显示，去年27个知名茶饮品牌发起270余次联名，较2023年进一步增长。

“如今奶茶消费更像是兴趣消费与物质消费的结合，周边产品好比‘社交货币’，在年轻人中形成共同语言，从而产生可持续性的消费。”浙江万里学院传播学教授郭鉴表示，“但文创产品推出频次的加快，让该营销手段逐步趋于同质化，消费者对该营销方式也会逐渐脱敏。”

去年茶话弄推出的“三月天”系列产品宣传。

如何开辟新赛道？打传统文化牌，引入国潮元素成为新的出圈方式。

“去年茶话弄推出的‘三月天’系列产品就是利用文化和媒介营销的成功案例。”郭鉴说，该产品融入神话故事《白蛇传》，在包装中体现了白素贞、许仙、法海、雷峰塔等国风元素，并赋予它们“脆皮”“不懂爱”“独美”等极具网感的标签，开卖3天就销出20万杯。

今年，霸王茶姬的“醒时春山”产品同样走文化路线，据介绍，该产品包装中的花纹采用非遗“杭罗”中的丝绸纹路，图案则选取西湖十景之一的“柳浪闻莺”。

“这些传播和营销的案例值得借鉴，让知名品牌担任‘宁波文旅推介官’‘文化传播使者’不失为一个好选择，本地品牌与知名IP联姻或许也能收获意外之喜。”郭鉴说。

记者 沈天舟 编辑 刘挺