闭店阴影笼罩茑屋中国

文 | 消费巴士

曾计划在中国开1100家店的茑屋书店，半年内关掉了它在中国内地1/5的门店。

它的天津仁恒伊势丹店宣布将在3月31日终止营业，在这之前，它已经关闭了西安迈科中心店，上海MOHO店也宣布暂停营业。这意味着茑屋在中国的门店数量将从巅峰时期的15家减少到12家。

作为书店商业形态的“天花板”，茑屋书店2020年在杭州天目里开中国首店时，曾是个现象级业态。消费者需要预约排队才能前往体验，不少书店同行和地产从业者也赶着前往学习。

当初进中国有多热闹，如今的三店连关就有多仓促。茑屋西安迈科中心店和天津仁恒伊势丹店开业时长都只在三年半左右，而茑屋上海MOHO店从23年1月开业，到25年1月暂停营业，前后只支撑了两年。

图片来源：联商网

半年关三店的原因，恐怕并不是“水土不服”那么简单。实际上，茑屋书店在中国采取特许加盟模式，茑屋作为品牌方给予授权、运营指导并把控供应链，实际的选址和运营则交由各个地产商或第三方，门店的关停也由后者说了算。

在梳理了茑屋书店在中国各店操盘手的经营状况、书店呈现的商品和服务，以及消费者对它们的评价后，我们发现几家茑屋的关店，更像是地产商不想再陪“最美书店”玩下去了，未来也会有更多地产商开始评估，开家茑屋，到底价值几何。

地产商开书店：从热情到困境

尽管名字全带“茑屋”，但中国茑屋书店真正的操盘手其实是各个商业地产商，由它们自主运营、自负盈亏。

公开资料显示，把茑屋书店引入西安的主体是西安迈骐图书文化传播有限公司，其母公司迈科正是西安迈科中心的地产商。

茑屋上海MOHO店，由日本茑屋母公司CCC、子公司茑屋投资（上海）有限公司，与上海圆泉房地产开发有限公司共同打造。上海圆泉的股东为珠江人寿保险股份有限公司，股权穿透后显示其和合生创展、也就是MOHO的开发商有莫大关联。

天津仁恒伊势丹茑屋店的背后是CCC、茑屋投资（上海）和仁恒伊势丹商业有限公司，而仁恒伊势丹由伊势丹集团和仁恒置地合资开设。同时，仁恒置地也和茑屋合作了成都仁恒置地广场店。

此外，茑屋书店在无锡的两家门店，背后分别是无锡城阅文化有限公司和无锡文旅产业更新发展有限公司，茑屋重庆印象城店由国企加盟运营，茑屋北京朝阳THE BOX店的加盟运营公司则为物业管理方与国有公司的合资公司。

几家中国茑屋书店背后，都有茑屋投资（上海）有限公司的身影，它是茑屋书店的母公司、日本CCC集团在2020年设立、专门用于在中国开展加盟事业的公司。但根据企查查，茑屋投资（上海）没有任何对外投资记录，反倒是上述地产商和国企，挑起了开书店的大头。

地产商对茑屋书店的热情，源于几年前商业地产对书店、美术馆这类文化业态的调性迷恋。那时，茑屋、诚品、言几又这样的大型实体书店，不仅是地产商在招商时打出去的金字招牌，也是开业宣传时用来引流的亮点。上海MOHO开发商合生创展高管就提到，茑屋可以举办文化活动甚至策展，吸引可观的人流，带来不菲的收益。

但品牌效应和实际运营结果可能是两回事。

首先，养一家网红书店成本不菲。

茑屋书店进驻西安迈科之前，那里的位置原本属于言几又，后者经营三年，投资高达1.4亿。茑屋入驻后，有图书行业人士评估，以占地面积4500平方米、装修成本不低于7000元/平方米计算，其光装修成本就在3000万元左右。

地产商日子好过时，养个高大上的“吉祥物”还算OK，但当地产商自己也陷入困境，书店的命运就不好说了。

茑屋西安店背后的迈科集团，从22年开始爆发严重的现金流危机，并在24年1月被西安地方法院批准破产重整。失去金主输血，西安茑屋自然很难保全自己。

茑屋上海MOHO店的加盟方上海圆泉，目前涉及到46项司法诉讼，涉案金额376.89万元，还有4条被执行人和2条限制高消费。

至于茑屋天津店背后的伊势丹，因为百货业态连年走弱，它在中国的门店数量已经从巅峰时期的10家店，缩减到现在的1家。而且就是这唯一一家商场，伊势丹对它的持股比例也从49%降低到了11%。业务接连受挫，伊势丹自然失去了再花大钱养书店的耐心。

另一个问题在于，实体书店正在中国经历祛魅。那些只是去一次、打卡拍照完就回家的人撑不起书店的日常经营，这让书店变得更加要看重选址和运营。甚至，它正在从一个给商场带流量的业态，变成需要商场反哺流量的业态。

但从几家关掉的茑屋书店看，无论是选址还是运营能力，地产商的都表现都不尽人意。

西安茑屋书店所在的迈科商业中心，位置靠近西安西南角的绕城高速，有人戏称从那儿骑自行车能直接到城郊，这种选址自然很难吸引到消费者频繁前往。

上海MOHO也被吐槽交通不便，它并不直接连通地铁站，走到最近地铁站大概需要10分钟。有顾客评价该商场客流不多、较为冷清，也有业内人士称，MOHO开业时的很多入驻品牌，是捆绑了上海五角场合生汇，品牌碍于合生汇的吸引力强撑进场，但最终因为定位和客流问题草草离场。

在经历了一段时间的非理性繁荣过后，中国的商业地产已经进入了供给过剩、存量竞争的阶段。一个选址存疑、运营能力存疑的商场，很难给茑屋书店带来更多的客流，一个资金告急的金主，更难给它提供持续的输血。

特许加盟下，不对味的中国茑屋书店

不只是金主的输血能力出了问题，茑屋书店在中国的造血能力也出了问题。

在中国，茑屋书店分成了TB（TSUTAYA BOOKS）和TBS（TSUTAYA BOOKSTORE）两种店型。前者定位更高端、门店面积更大，杭州天目里、上海上生新所和前滩太古里的茑屋都是TB店型。后者则体量更小更轻，主要进驻商业综合体，茑屋在中国的剩余门店，都属于TBS店型。

目前来看，除了因金主资金链断裂导致书店草草收场的西安TB店，其他几家TB店在消费者心目中都有不错的口碑，有人评价上生新所的茑屋TB店不仅是茑屋在中国最好的门店，甚至是上海最值得去的书店，也有逛了茑屋上海MOHO TBS店的消费者表示，其远不如前滩太古里的茑屋TB店。

实际上，TBS一直是茑屋书店特许加盟模式的主力店型，它不仅适用于日本大多数进驻商业综合体中的茑屋书店，中国台湾的茑屋特许加盟店也全是TBS店型。

但在中国，这些TBS店多少有些畸形。

首先是商品组合的毛病。TBS店的商品组合包括图书、杂货和咖啡饮品，但在中国，书籍在实体店的价格远高于电商平台，茑屋书店杂货商品的定价更是被人们频频吐槽。人们群嘲过它6000元一个的茶壶、170元一对的袜子，还有消费者发现，它原价352日元的贴纸，在国内的售价居然高达32元，按照汇率接近贵出一倍。

更重要的一点在于，书店原本是因人因地而异的人文商业生意，但茑屋在中国的TBS店，并没有根据不同商业载体和不同城市的情况，去做不同的选品和服务。

资深书业观察者飏帆分析过，茑屋在上海MOHO、无锡惠山映月里的门店都属于TBS店，但上海MOHO属于购物中心，服务的是家庭顾客群和在附近工作的白领，惠山映月里则在景区外延，算是文旅载体，主要客源是旅游人群。然而这两家TBS店除了设计风格有所区别外，无论是内部陈列还是商品选品，都没有针对不同客群做出区别。

飏帆特别提到的一点是，和文旅相关的茑屋TBS门店，却没有售卖具有当地地方特色的产品，“放着中国市场的文旅经济、文创产品不考虑”。

也有图书和出版从业者表示，中国各省市的阅读习惯并不相同，北方书籍会有更高比例的教材、教辅和童书，但茑屋在选书时也没考虑到这种差异。

同样是特许加盟的TBS店，茑屋书店在中国台湾的12家门店却仍在稳步运营，特别是它台北东区的首店，即使不远处就是亚洲最大的诚品书店旗舰店，并且它自身面积不大，每天仍有不少顾客光顾。

从书籍选品看，台湾茑屋书店有不少跟日常生活相关的书，光食物就分了食材本身、食品安全、全球各地料理等，健康养生类也细分出了有关各种病痛的书籍。

这种极具生活细分的感觉，更贴近日本的茑屋书店。曾有逛过日本茑屋书店的人表示，当地茑屋的书籍，题材包括生活攻略、兴趣圈子、文史哲理、工农医商，但在茑屋北京朝阳THE BOX店开业的时候，少了很多有趣的书籍题材。

此外，茑屋在台湾的很多门店都配了餐厅，不仅会提供肉丸、三明治、面包等简餐，还有带不限量咖啡饮品和零食面包的share lounge。小红书上，有不少笔记用“吃到饱”来形容台湾茑屋书店。

但内地茑屋TBS店并没有类似的餐厅，唯一有share lounge的只有茑屋北京THE BOX店。只不过，台湾“吃到饱”的价格是180台币/小时，640台币封顶，到了内地，两档价格变成了56元和188元，换算下来价格高出了30%多。

茑屋书店在中国内地需要回答的问题正在变多：它掌握着供应链大权，理应也掌握着商品定价权，当吐槽“茑屋贵”成为共识，它的价格可不可以合理一些？中国是一个地区差异、消费习惯差异极大的市场，茑屋书店一直在简单套用TBS店型做扩张，它有没有想过在“运营指导”上多下一些有关差异化的功夫？同样是特许加盟的TBS门店，内地茑屋和日本、中国台湾在选品上的参差，到底是它被各种条件限制着不能做，还是它不想做？

市场已有传言，茑屋书店在青岛和重庆的门店经营状况也一般，一旦关店的消息继续下去，无疑会影响它的品牌形象。

地产商金主们远没有以前那么豪横了，它们恐怕也正反复掂量着，茑屋书店除了“书店天花板”的品牌价值，还能在运营和业态创新上，解决哪些更为实际的问题。

如果这些问题没有答案，茑屋书店在中国的千店计划，只能更加遥遥无期。